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  在国外,OTC已逐渐成为治疗疾病的主流方式,而国内OTC从2000年才开始真正发展起来。尽管OTC产业规模近年来持续增长,但仍面临增速变缓、营销成本持续增加等问题,OTC企业不得不从营销策略上思变。

  分析人士指出,受国家政策引领,国内OTC市场正逐步发生政策和市场环境的改变,由单纯依靠价格竞争转变为依靠产品自身竞争力、品牌竞争力和OTC营销专业水平的竞争。在新的竞争格局下,“运作OTC必须建立一套独立完备的实效营销体系,才能让更多的OTC企业走出困局,实现突破。寄生营销、爆破营销已难以形成气候。”广州蓝海荟盟广告有限公司总经理孔志表示。

  “红海”迷局

  “我国OTC市场品类竞争格局已经‘红海’一片!”孔志指出。从赫希曼指数来看,OTC各大热门品类基本处于充分市场竞争状态(除咽喉用化学药外),各品牌市场竞争激烈;从市场集中度看(CR8),市场集中度偏低,表明市场竞争相对分散,尤其是常用OTC品类如感冒用药、解热镇痛药、皮肤用药等;从相对市场份额(RSOM)看,目前OTC市场各大品类均已形成具备竞争实力的一线品牌和二线品牌格局。

  尽管品牌OTC市场拓展不断壮大,受内外部环境困扰,销售普遍增长不理想,终端维护越来越难,投入产出比也越来越低,OTC行业增速低于医药行业整体增速,陷入胶着闷局。

  在营销方面,OTC面临的困境主要表现在区域性品牌向多区域拓展不顺;跨界OTC营销难以突破;销售规模多年徘徊,市场价格混乱;广告政策还不清晰等方面。在这样的背景下,营销乱象丛生。诸多企业盲目涨价、压货、打广告,盲目进行区域划分,盲目的产品筛选及组合,盲目进行连锁合作、渠道扁平化及至身份多元化、产品定位混乱。

  “例如产品定位,一个产品要做OTC就不能做基药,因为OTC是个加价系统,基药是降价系统,两者是不匹配的,只能选择某一个。但现实情况是,很多企业又想做OTC,又想做基药,这就产生了矛盾。”孔志表示。他指出,当前OTC营销的主要矛盾是粗放式管理无法满足“红海”市场精细化管理的需要。

  有数据显示,2011年起,60%的OTC出现销售下滑,生产和营销成本节节攀升,环保、GMP改造、原材料、广告成本及人力成本也日益上涨。2005年,5000万元广告费就可以打遍全国,现在需要2亿元。于是,企业裁减OTC团队、减少广告投入等短视行为屡见不鲜。据统计,今年1~8月,药品广告刊例金额为5,923,587.38万元,预计2012年的药品广告总投放金额约为8,422,763万元,较之去年的8,794,855.05万元,已出现下滑趋势。

OTC市场: OTC(Over The Counter)市场是世界上最古老的证券交易场所。源自于当初银行兼营股票买卖业务:因为采取在银行柜台上向客户出售股票的做法,被称柜台交易市场。又因为这种交易不在交易所里进行,也叫做场外市场或店头市场。 来自:互动百科