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    2011年11月29日-11月30日,第20届中国医药企业营销高峰论坛在郑州举办,500多位业界人士济济一堂,以"涉过深水区、决胜在明天"为主题,围绕医药行业热点问题展开交流、对话。安永(中国)北京执行总监车艳就基层医疗市场的机遇与挑战话题进行了精彩的演讲。

    车艳指出,2015年中国将成为全球第三大药品市场,医改、人口老龄化仍是利好因素。人口结构对促进医药市场是一个重要的驱动因素,人口老龄并非中国唯一的趋势,在全球所有的市场,美国也好,日本也好,法国和意大利,都有人口老龄化的问题。只有在中国才说人口老龄化会给我们带来很大的成长。但还有其他的因素,就是医改。在2009年开始医改以后,使医药市场有了一个快速的扩容。分析医改的文件,从2009年开始,它是怎么样去影响市场的,可以从三个维度去看。第一是医疗服务的可及型,第二是成本控制,第三是质量控制。这样医改的框架在各个国家的医改中都是适用的,美国的医改也是从这三个维度在设计方案进行实施。只是在各个国家的医改中,这三个维度有所偏重。

    她同时表示,医改在医疗服务可及性、成本控制、质量控制三个维度的改变为医药行业提供新的增长点。从各个不同的医疗保险的覆盖来看,城镇职工的基本医疗保险覆盖的大幅度的提升,城镇居民医疗保险制度的极大的改善,新农合制度。新农合基本实现了95%以上对农村人口的覆盖,农民工现在也能享受城镇职工的基本医疗保障。正因为有了这样的医疗保障覆盖的扩大,使更多的患者能够及时享受到医疗服务,同时也为医疗企业极大的拓展了市场。

    在考虑可及性的同时,可以看到的是中国医疗服务的体系正在发生结构性的调整。以前是以三级、二级和一级医院体系作为主体,门诊诊所是一个很小的微不足道的部分,而且门诊诊所甚至是一个低质量医疗服务的代言。现在整个医疗结构体系进行二级的分层,一层是医院体系,包括大城市的大医院、中型医院,也包括县级医院。还有一个层级是以社区卫生服务中心为代表的基层医疗服务体系。有了这两层的分级以后,在提供医疗服务的范围上有明显的区别。医院主要是针对重大疾病的治疗,基层医疗体系主要是对于慢病的治疗以及卫生健康的防治等宣传和教育工作。

    对于医药企业而言,面对的市场是在新的医疗体系的情况下,对市场的细分进行重新的调整和定位。医改的一个方面是对药品的价格控制,这是对成本控制的一种方式,同时还有很多其他的控制,包括总额控制等等。这些都是国家通过政策手段来调整控制整个医疗费用增长的速度,这项措施是必须的。在美国因为医疗费用开支的快速上升,使整个医疗体系已经达到了不可持续的地步。作为一个行业来讲,应该正确看待国家进行医疗费用总体控制的思路和举措。

    说到对于药品价格的控制,哪一类药品所承受的价格压力更大。按照分析,基本药物目录中的产品面临着更大的价格压力,相对来说,专利产品所受的价格压力更小一些。这是有一些原因的,不仅仅是政策的导向,甚至是一个官僚性的定价措施,这是由产品的竞争态势所决定的。从列入基本药物目录的产品来看,本身有多家企业进行生产,而且这已经成为临床的成熟的药品。仔细分析基本药物目录,可以看到都是一些什么药品目前在307种范围中,剂型要求是怎么样的。还有一个因素是长年以来,医药企业在全国范围内实施价格管理方面的一些措施,也给国家各层的定价机构进行价格调整的足够原因。一家企业在不同省市之间价格优巨大的差别。到底什么是这一家企业的成本?到底什么是这一家企业的价格?降价的很多因素是在价格管控中的一些不好的措施所造成的结果。对于新药来讲专利产品本身有定价的话语权,甚至可以不考虑进入医保目录,更多的通过自费的方式进行销售。在博弈过程中,企业有更高的掌控价格的能力。

    对于整个医改体系来讲,提高医疗服务也是这次医改的重点,特别是对于公立医院的改革。通过对公立医院引进竞争机制,使医疗体系的服务水平和服务质量进一步提高。在我们进行实地走访的过程中,其实医院的股份制改革已经在潜移默化中进行了,有些已经完成了。有些县医院已经是股份制企业。做了股份制改变以后,医院的管理者会更关注医院的运营和盈利情况。在番禺召开的全国医院院长会议的时候,也有私募基金这些投资机构去讲他们对于公立医院改革的一些想法和计划。很多私募基金其实是有很强的机构背景的,也就是说,他要进入公立医院的改革,从政策支持上来讲是具备这样条件的。所以,公立医院改革是很快会发生的一件事情。第一,有政策的导向。第二,有医院运营本身的需求。第三,有资本和大量的私募机构已经对这个板块关注。

    车艳同时指出,基层医疗机构发展速度快,是非常可观的市场。基层医疗机构大家有不同的定义和划分的方法,我们把城市的卫生服务中心和它所平行的乡镇卫生中心作为基层医疗机构的定义。这和卫生部的定义是相符合的。从市场份额的发展来看,基层医疗机构发展速度会快过大城市。从容量上来讲,这是一个非常可观的市场,县医院可能会占到23%到25%的比重,大城市的大医院还是会占据主体,因为它毕竟是治疗主体的机构,大约会占50%左右。药品市场从一个市场细分的角度,各个层级所占的份额已经有了比较大的变化。

    最后她指出,合资的成长方式是双赢和融合的过程。内资企业和外资企业的融合其实是双赢的过程。辉瑞和默沙东和海正合资公司的建立,是以在中国的市场成长作为一个根本的战略的方向的。也就是说,建立这个合资公司是帮助他尽快进入品牌仿制药领域的重大举措,是成长中间重要的一部分。海正与辉瑞的合资公司也是以自己的成长作为一个目标的,一是海正的国际化,海正有很好的API生产的能力,也有很好的高端的原料药的研发和生产能力,但在国际化的市场中需要借助这样的国际性的合作伙伴来实现国际化的目标。海正本身很好的用到了辉瑞的商业的能力,能够使海正的产品在中国市场尽快的扩容。所以,这些合作伙伴关系都是双赢关系。大家最近也有关注华润三九和片仔癀的合资,片仔癀更多的希望借助于这样的合作关系,使自己的产品在国内有更大的份额。所以,合资企业的形式本身就是双赢的过程,也就是融合的过程。

    根据用药趋势的变化,如何在新的市场竞争的环境下重新去考虑自己的产品组合,市场准入团队的建立、合资能力的建设、销售和营销模式的投资,在基层医疗市场所用到的营销模式和我们在医院体系中所用到的营销模式应该有巨大的差异,这与市场本身的需求和我们所能够承受的能力有关系。有了投资以后,我们怎么样能够使企业仍然保证盈利能力,这是销售模式的一个重要的考量。在新的环境下,人才和能力的建设也变得非常重要。比如市场准入,因为有了新的职能的要求,人才配备从哪里来,大家应该具备哪些能力,使他们能够胜任这样的工作。另外就是领导力,之前我们更多的是以公司的总裁一个从上往下的指令性的方式来管理企业,实际上每个省在自己招标选择的过程中有很多的差异,这时企业是否应该建立一个全方位的从下往上的沟通机制。

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channelId 1 1 国内企业基层医疗市场从未成功 细分市场是重点 1 国内企业在基层医疗市场都没有成功的模式。这是我在咨询的工作过程中体会到的。其实基层医疗市场是大家都在尝试的一块新兴的市场,这个市场有很多的特点,利用今天的机会,我也想把我们最近开始的调研的初步体会给大家做一些分享。