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   当“大健康”成为众多医药企业的发展战略时,越来越多的药企开始了多元化经营,其业务板块的触角开始往药妆、日化、奶粉以及保健食品等相关领域延伸。目前,已经有多个医药上市公司涉足日化产品生产经营,其中典型代表包括同仁堂[34.23 0.12% ]、片仔癀[0.00 0.00% ]、马应龙[18.48 -0.27% ]、康恩贝[14.30 0.00% ]、云南白药[56.78 0.07% ]、广药白云山等。

   而国内药企多元化仍然处于试探性阶段,一方面多元化销售额占比较小,其次在多元化过程中的渠道和品牌运作上,企业需要面对新的挑战。

   利润诱惑

   云南白药集团副总经理王锦告诉《第一财经日报》记者,云南白药牙膏去年一年的营收是12亿元(含税),约占云南白药集团销售额的10%。从今年的市场表现来看,云南白药牙膏处于上升的势头,今年云南白药对牙膏的预期销售目标是18亿元。

   云南白药于2005年跨越单纯药品事业进入日化领域,推出云南白药牙膏,并依靠“大广告、大终端、大品牌、高价位”的操作模式迅速取得突破。目前,云南白药牙膏已经跻身国内功能性牙膏市场前五强了。

   王锦透露,今年云南白药启动了“新白药 大健康”的企业战略,将以药品为主,同时往牙膏、洗发水、药妆等日化领域延伸。目前,云南白药养元清洗发水已在白药牙膏的销售渠道铺开,后续还将会推出沐浴系列等其他洗护系列产品,这意味着云南白药在日化领域的涉及范围将会进一步扩大。

   在多元化业务上加大布局的还有广州医药集团,其在去年11月公布的广药“十二五”规划就提到,将以王老吉药业作为广药大健康产业的平台,采用自主经营与商标授权结合的方式,发展凉茶、饮料、药妆、保健食品等日化、快消产品。广药将多元化业务的销售目标定为在“十二五”期末达到500亿元。

   无疑多元化发展给国内医药企业带来了新的盈利模式。日化专家李智勇称,如果运营得当,日化行业厂家的全行业平均利润率可以达到20%~30%。而国内医药行业的平均利润率只有15%~20%,难怪药企会对相对熟悉的日化行业趋之若鹜。

   中投顾问今年1月在相关报告中提到,我国日化领域的发展空间较为广阔,日化产品的年销售额大约为2000亿元,年增速高达20%~30%。

   不过,并非所有涉足多元化业务的药企都能像云南白药牙膏这般幸运,数年下来,大部分药企的多元化产品占其业绩的比例均徘徊在5%以下,与部分有涉及日化、快消产品经营的跨国公司如强生、雅培、葛兰素史克等相距甚远。

   渠道之惑

   实际上,大多数国内医药企业在涉足相关行业时,均打着具备技术优势、GMP车间生产等概念,试图在产品品质上给消费者留下一个完美印象。

   譬如,在今年4月下旬宣布进入婴幼儿奶粉业的广州柏赛罗药业,就借用了惠氏奶粉“用以制药的经验制造奶粉”的营销手法,并在营销渠道上选择了医院药房、连锁药店,婴幼儿奶粉的主渠道商超和母婴店则是下一步计划。

   柏赛罗药业是国内第二家进军婴幼儿配方奶粉的药企,目前其婴幼儿奶粉上市仅3个月,市场效果如何还不得而知。但从国内第一家做婴幼儿奶粉的修正药业来看,药企做奶粉尚未成功。

   早在2007年,修正药业即成立了修正儿童制药有限公司,并在2009年下半年推出了“修修爱”婴幼儿配方奶粉。“修修爱”奶粉的营销手法与修正药业“斯达舒”的营销手法比较类似,采用了OTC“广告投放+地面活动+销售返利”的模式。但“修修爱”上市至今已有2年,市场上仍未有“修修爱”一席之地。甚至还会有日化行业的代理商问“修正也有做奶粉吗”。

   另外,在营销渠道上,药企的多元化产品大部分选择了药业具备优势的零售药店传统渠道。这样的例子不胜枚举,仅广药旗下涉足日化快消行业的陈李济、敬修堂、王老吉、白云山和记黄埔[82.80 -0.36%]等,其凉茶、护肤品的主要渠道都还是局限在零售药店。

   日化、快消行业营销专家冯建军告诉本报记者,药企试水多元化经营目前还存在不少短板,“制药企业进军日化等行业拥有研发和技术优势,但首先在渠道认知上就有误区。”

   在渠道选择上,由于药品的特殊性,渠道比较单一,但化妆品则是多渠道的——百货公司、商场超市、化妆品店以及互联网等新兴渠道。药店在化妆品通路中只是一个很小的补充渠道。而且,药店渠道目前已经被薇姿、雅漾、理肤泉等药妆品牌牢牢占据,新的品牌很难突破。

   “药企做日化要脱离药品操作的思维,在渠道策略和布局上,应该多渠道并行。”冯建军说。

   做药和做日化的根本区别

   如果我们留心观察就会发现,药企开展日化等多元化领域的经营还是停留在做“药”的层面,无论营销模式指向还是渠道选择上都没有脱离做药的思维与方式。

   而实际上,医药行业与日化、食品等行业在营销上有本质的不同:药品是半市场化的特殊商品,无论是处方药还是非处方药,其销售增长的驱动皆源于渠道的推动,处方药销售增长的驱动来自医生,非处方药销售增长的驱动来自于零售药店,因此药企营销的重心是渠道而非消费者。但日化和快消行业则是完全市场化的行业,营销的核心指向是消费者而非渠道。

   换而言之,日化产品的竞争取决于消费者的选择。“化妆品如果消费者使用过一次觉得不好,就不会再用。但相对而言,消费者对药品是缺乏主动选择权的,药企打广告也主要是为了影响医生和经销商。这就是两者根本的不同。”一位营销专家告诉记者。

   另外本报记者注意到,考虑到多元化业务的不确定性,大部分药企的多元化业务均以委托加工、销售外包的模式生产经营,并未真正舍得大手笔投入运作。

   冯建军举了一个例子,曾有一家中药上市公司的老板找他咨询做功能性化妆品的要诀,但是他发现这个药企每年在化妆品的广告投入上只有几百万,这仅相当于薇姿一个月的广告投入。试问,当日化企业全心全意、绞尽脑汁如何赢得市场、赢得消费者时,只是有限投入的药企又怎能拼得过他们呢?

   “营销是日化企业的第一生产力,药企进军日化,要有系统营销的操作理念,在产品定位、运作团队、品牌管理、广告投入和消费者教育上做足功夫,仔细研究跨产业品牌运作的得失,从中汲取经验。同时,也要做好短期内难获回报的准备。”冯建军认为。

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channelId 1 1 别把日化产品当药卖 药企“多元化”面临挑战 1 当“大健康”成为众多医药企业的发展战略时,越来越多的药企开始了多元化经营,其业务板块的触角开始往药妆、日化、奶粉以及保健食品等相关领域延伸。